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体育用品决战618:一场属于Z世代「代言」的狂欢


发布者:高美梅集团 日期:2020-06-26 05:46


  从5月25日零点开始预售,到6月20日结束,近一个月时长的618电商购物节即将迎来收尾,这场被誉为「马拉松式」的年中购物节,是中国市场迎来消费爆发的重要节点。

  而这次618大考对于包括运动品牌在内的各大商圈巨头来说,如何抓住Z世代的眼球与钱包,成为了业界的共同课题。

  「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

  整个618消费节,蓄力已久的运动消费品,早已开始用超低折扣迎接消费者,刺激大众消费。而除了降低价格等折扣措施,还有不少运动品牌在618购物节期间纷纷宣布签下新代言人,来提高市场竞争力。

  例如,锐步最近连续签下两位「00后」偶像周震南和3unshine-Cindy作为代言人;Kappa则选择了出生于1998年的乐坛新生代创作人刘柏辛作为「女性风格大使」;安德玛(UnderArmour)则选择张伟丽、韩东君两位运动达人,作为新合作对象。

  受到疫情影响,赛事陷入停摆,运动品牌的既定营销计划被打乱了。如今趁着年中大促来宣布品牌与新生代偶像的合作,也是为了刺激Z世代粉丝消费的一种直接营销方式。

  Z世代(英语:Generation Z,或缩写为Gen Z)是最早从美国及欧洲盛行的用语,特指在1990年代中叶至2000年代中叶出生的人,大约是 1995-2005 之间。

  Z世代受到互联网、即时通讯、简讯、智能手机、平板电脑等科技产物的影响很大。他们可说是第一个自小同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代。由科技发展形塑的社群关系与价值观,深深影响了此世代的自我认同。

  此外,Z世代对自我实现、文化思考以及生活方式等方面的问题,都有自己的独到见解。运动品牌正在抓住这份心理,紧扣Z世代消费者,打造「人生不设限」的品牌宣传。

  比如6月10日,运动品牌锐步(Reebok)宣布国内年轻偶像R1SE-周震南作为亚太区品牌代言人,推广全线日,锐步又签下曾和孟美岐、杨超越等人同届参与《创造101》的选手3unshine- Cindy作为品牌代言。

  周震南与Cindy,两位都是2000年出生的年轻艺人。尽管这种颠覆传统代言的行为,恐怕让不少老体育迷一时间难以接受。但周震南和Cindy作为颇具话题与关注度的Z世代代言人,选择他们为品牌发声的锐步,也在尝试着突破品牌受众的舒适区。

  而这也正是锐步想要传递给Z世代消费者的一种价值观信号——将反叛而真诚的先锋ICON带给年轻一代,突破自我极限,拥抱独特个性。

  比如,另一个著名运动品牌彪马,就在6月8日宣布众多潮流艺术先锋KOL加入「彪马帮」。说唱选手Tizzy T、新生代创作人廖效浓、时尚博主吴佳烨、摩托车骑士双双、DJ音乐人王泉雅等人皆跨界加入。

  同时,彪马配套推出了#规则闯造者#概念,宣传TVC文案也指向「自我」「打破」「辨识度」「自信」等强烈的以自我为中心的风格标签。

  「新明星+超低价」,是运动品牌在本次618活动中吸引消费者的两大要点。颠覆与父辈不同的生活方式和社会价值观,突出自我个性价值宣传,已经成为运动品牌们的营销发力新方向。

  启用Z世代们认可的新代言人,是运动品牌们打开差异化的手段。而借助618购物节消费热度积极跨圈的运动品牌,也不止锐步与彪马。

  ▼4月23日,New Balance官宣2001年出生的张子枫作为全新品牌代言人;

  ▼6月8日,运动潮流品牌的Kappa,官宣1998年出生的新生代独立创作人刘柏辛出任「女性风格大使」;

  ▼斯凯奇借因《传闻中的陈芊芊》大火的赵思露与火箭少女101等当红女艺人来加强互动,促进同款的销量;

  ▼坚持专业运动标签的安德玛,则与格斗冠军张伟丽、运动达人明星韩东君合作,传递#有我就没完#体育强者精神;

  集中在618促销节期间签下新合作对象,其根本目的无疑也都是为了促进年中狂欢节销售额而助力。而与娱乐节目相比,体育受到疫情影响无疑更大,因此在代言阵营当中,只有在疫情期间成功卫冕UFC冠军的张伟丽,获得了更多品牌的青睐。

  同时,纵观近些年大热的运动品牌,也正是时尚与休闲的流行风潮,促使这些运动品牌焕发第二春。选择与Z世代钟爱的偶像艺人进行合作,是吸引年轻消费者的一条捷径。

  早在2017年,adidas neo就签约易烊千玺作为首位全球青年创意官,这也是易烊千玺拿下的第一个单人代言大合同。在良好的合作基础后,随着这位「00后」艺人的事业线月,adidas originals又宣布易烊千玺成为品牌全新代言人,并发布混造OZ世代新品。易烊千玺也成为了阿迪达斯旗下「双品牌」的代言人。

  同样是2019年,FILA旗下潮流运动子品牌FILA-FUSHION直接找到日本时尚界新星、2003年出生的日本「Z世代」艺人代表木村光希作为代言人。

  木村光希,2003年2月5日出生于日本东京都,父亲木村拓哉与母亲工藤静香都是日本名号响亮的艺人。明星家庭出身的木村光希,也曾多次为宝格丽、香奈儿等奢侈品品牌做代言或宣传,签下这位颇具话题性与光环的时尚明星,也帮助FILA大大提升了潮流调性。

  品牌之所以要提前布局Z世代偶像,一是与时俱进保持与新消费者们的沟通;二便是「明星同款」在市场上的号召力。年轻艺人们背后都有粉丝坐镇,顺势推出明星同款产品来提振销售数据的做法,也成为了运动品牌方的惯有营销套路。

  比如,今年2月末李宁签约华晨宇的关联宣发,便是将「明星带货」能力发挥到极致的一次代言活动。

  对于品牌历史上首位签下的「运动时尚产品代言人」,李宁做足功夫,通过各社媒平台围绕华晨宇策划了一个长达4天的「抢华晨宇同款」的尖货发售促销活动。而主打「华晨宇同款」系列的促销产品,更是从他穿着的男款运动衫、卫衣、男款运动裤,细致到了他脚踏的球鞋甚至长袜。

  而在近期大火的选秀综艺《创造营2020》中,作为《创》「指定运动服赞助商」的彪马,也利用综艺场景的多样性,做出一套「明星带货」的联动打法。

  在《创造营2020》中,「唱跳练习」作为综艺中不可或缺的必需场景,练习生都长时间穿着品牌赞助的运动服装出镜。而在跟随《创》上线练习室》等子节目中,所有训练生也会全部身着彪马的服饰与鞋帽,出镜参与拍摄。

  而另一边,跟着节目更新的节奏,彪马的官网与官博也开始了配套的宣传。彪马的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒:《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面,包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等在节目中出现的商品,都在该页面内上线开售。

  根据粗略统计,学员们在整个《创》上线期间,已经累计穿着超过了20款彪马的服饰出镜。而借助618购物节,彪马也对应做了众多配套活动,例如邀请《创》的人气训练生参加品牌的直播带货活动。这些在节目与活动中亮相的款式,无疑将在市面上对Z世代——即节目的主要受众们产生巨大的购买吸引力。

  根据目前已公布的销售数据显示,有5个运动品牌在6月1日的销售就已破亿,包括耐克、阿迪达斯、安踏、安德玛和FILA。

  另外,也有一些运动品牌销量也创下历史新高,天猫New Balance旗舰店在购物节首日仅用6分钟,成交额就超过了去年全天;潮牌MLB在首日开卖18分钟,销售额就超过去年整个6月;Vans则在第1分钟便超过去年同天的成交金额。

  从已公布的618运动用品销量来看,运动潮流属性的品牌销量不俗,这些品牌也恰好是Z世代所认可的品牌。

  福布斯曾经报道过,Z世代有望在2020年成为市场上最庞大的一群消费者。而IBM也有调查指出,超过70%的Z世代认为,他们能够大大影响家庭生活的总支出,特别是在衣服、鞋子等消费品上,Z世代拥有相当的自主消费能力,并且在家庭消费中也有着足够的话语权。

  可以看出,怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度,是运动品牌们要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长,背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力。

  思考之余,品牌更应该再接再厉,提前布局,与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。


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